Klimakommunikation

Lange Zeit folgte die öffentliche und öffentlich geförderte Klimakommunikation in Deutschland einem inzwischen überholten Paradigma: dem sogenannten Informations-Defizit-Modell. Es geht davon aus, dass Menschen ihr Verhalten automatisch ändern, sobald sie mit den „richtigen" Fakten versorgt werden. Die sozial- und verhaltenswissenschaftliche Forschung zeigt jedoch seit langem: Wissen allein reicht nicht aus, um Handeln auszulösen. Entscheidend sind zusätzlich psychologische, soziale und emotionale Einflussfaktoren – etwa Werte, Emotionen, soziale Normen und das Gefühl, mit dem eigenen Handeln tatsächlich etwas bewirken zu können (Selbstwirksamkeit).

Diese Lücke zwischen Wissen und Handeln – das sogenannte Knowledge-Action-Gap – ist eines der zentralen Dilemmata der Klimapolitik: Aus Problembewusstsein folgt nicht automatisch Verhalten, um das Problem zu lösen oder wenigstens zu begrenzen. Wirksame Klimakommunikation setzt deshalb nicht nur auf Informationsvermittlung, sondern muss das Verhalten adressieren.

Besonders relevant ist das in den Bereichen Ernährung, Mobilität und Gebäude: Hier ließen sich laut dem sechsten IPCC-Sachstandsbericht 40 bis 70 Prozent der Emissionen bis 2050 durch Maßnahmen auf der Nachfrageseite einsparen. Doch genau hier berühren notwendige Verhaltensänderungen Gewohnheiten, Werte und Identität – und lassen sich daher weder einfach gesetzlich anordnen noch allein durch Aufklärung erreichen.

Der erste Schritt wirksamer Kommunikation ist die genaue Bestimmung der Zielgruppe. Sie entscheidet darüber, welche Inhalte, Formate und Kanäle geeignet sind und woran sich eine Ansprache orientieren sollte.

Soziodemografische Merkmale wie Alter, Einkommen oder Bildungsstand sind dafür zumeist nicht ausreichend: Innerhalb derselben Einkommensgruppe zum Beispiel finden sich höchst unterschiedliche Einstellungen zum Klimaschutz. Aussagekräftiger sind sozialwissenschaftliche Segmentierungen, die Menschen nach geteilten Werten, Einstellungen und Lebenslagen gruppieren. Die Organisation More in Common unterteilt die deutsche Bevölkerung beispielsweise in sechs Gruppen – darunter Pragmatische, Enttäuschte und Involvierte –, die jeweils unterschiedliche Zugänge zum Thema Klimaschutz haben. Eine ausführliche Erläuterung sozialwissenschaftlicher Segementierung und ihre Bedeutung für die Klimakommunikation gibt es im UBA-Bericht: Effiziente Ansätze in der Klimakommunikation.

Trotz aller Unterschiede gibt es Einstellungen, die große Mehrheiten der Bevölkerung verbinden: Klimaschutz soll sozial gerecht sein, Positivbeispiele ermutigen zum eigenen Handeln, und viele Menschen sind eher bereit, mitzuziehen, wenn sie sehen, dass andere es auch tun. Werte wie Respekt, Gegenseitigkeit und Fürsorge bieten dabei gute Anknüpfungspunkte.

Eine besondere Zielgruppe sind Multiplikator*innen, etwa Lehrkräfte: Wer beruflich mit Klimathemen zu tun hat, profitiert nicht nur von Inhalten, sondern auch von Wissen über Klimakommunikation selbst, das in der eigenen Arbeit angewendet werden kann.

Um Kommunikation zielgerichtet zu planen, hilft die Unterscheidung zwischen Determinanten des Verhaltens und passenden Interventionen. Diese Verknüpfung lässt sich für die Klimakommunikation gezielt nutzen: Zu den wichtigsten psychologischen Determinanten zählen fehlendes Wissen, Werte, Emotionen, soziale Normen und die kollektive Umweltidentität, d. h. das Gefühl, zu einer Gruppe zu gehören, die sich für Klimaschutz einsetzt.

Emotionen spielen dabei eine zentrale Rolle. Umfragen zeigen, dass in der öffentlichen Klimadebatte vor allem negative Gefühle wie Hilflosigkeit, Enttäuschung oder Angst dominieren. Zuversicht, Hoffnung oder Stolz kommen deutlich seltener vor, wären für die Handlungsmotivation aber besonders hilfreich.

Eine größere Rolle als reines Faktenwissen spielt das sogenannte Handlungswissen, also das Wissen darüber, welche Lösungsansätze es gibt und wie sie sich umsetzen lassen. Die wahrgenommene Selbstwirksamkeit setzt sich dabei aus vier Komponenten zusammen: dem Vertrauen in die eigene Handlungsfähigkeit, der Überzeugung, dass die eigene Handlung tatsächlich etwas bewirkt, dem Eindruck, dass viele andere ähnlich handeln, und der Erwartung, dass dieses gemeinsame Handeln tatsächlich positive Effekte erzielt.

Faktische Informationen zu Ursachen und Folgen des Klimawandels sind wichtig, aber nicht der Kern wirksamer Kommunikation. Sie dienen vor allem dazu, Fragen zu beantworten und Zweifel auszuräumen. In der Regel ist es nicht das Wissen, das Problembewusstsein weckt, sondern eher umgekehrt: Erst das Bewusstsein für die Klimakrise weckt Interesse an detailliertem Wissen.

Kommunikation sollte daher in erster Linie Lösungsansätze und Handlungsoptionen vorstellen, anstatt zuvorderst Problemwissen zu vermitteln. Zentral ist dabei, die Selbstwirksamkeit der Zielgruppe zu stärken. Damit ist das Gefühl gemeint, angesichts der Klimakrise selbst etwas beitragen zu können, ohne überfordert zu sein. Ebenso wichtig ist die wahrgenommene Wirksamkeit konkreter Maßnahmen: Menschen müssen nachvollziehen können, dass und warum eine Maßnahme (etwa eine CO₂-Bepreisung) funktioniert.

Sprache transportiert immer mehr als reine Information. Jede Formulierung – vom einzelnen Wort bis zur Argumentationskette – weckt Assoziationen und überträgt unausgesprochene Bedeutungsrahmen. Dieses Phänomen, Framing genannt, lässt sich nicht vermeiden. Kommunikation sollte deshalb bewusst und authentisch mit dem eigenen Framing umgehen und sich davor hüten, das Framing von Gegenpositionen unreflektiert zu übernehmen oder durch wiederholtes Zitieren ungewollt zu verstärken. Das gilt auch beim Widerlegen von Desinformation (s. u.).

Auch die Gestaltung von Entscheidungssituationen durch Sprache (z. B. die Reihenfolge von Optionen oder der Zeitpunkt von Informationen) ist eine bewusst einsetzbare Technik, die in der Literatur als Nudging bezeichnet wird. Sie kann helfen, bekannte kognitive Hürden bei Entscheidungen auszugleichen. Werkzeuge wie Nudging sollten jedoch transparent und authentisch eingesetzt werden. Insbesondere beim Setzen von Voreinstellungen (Default-Optionen), denen viele Menschen erfahrungsgemäß folgen, ist für staatliche Stellen Zurückhaltung geboten. Sie sind nur dann zu rechtfertigen, wenn die zugrunde liegende, empfohlene Handlungsweise klar im Interesse von Umwelt und Klima liegt.

Erzählungen heben Informationen auf eine andere Ebene als reine Fakten: Sie können Gräben überwinden helfen, Widerspruch dämpfen und vermitteln, dass „Menschen wie sie selbst" bereits erfolgreich Lösungen im Klimaschutz umsetzen. Narrative bieten zudem Muster, in die sich einzelne Geschichten und Argumentationslinien einordnen lassen. Sie wecken auch Erwartungen, wie eine Entwicklung weitergeht und wer etwas dazu beitragen könnte.

Fotos verstärken diese emotionale Wirkung, während Grafiken eher dazu dienen, sachliche Informationen kognitiv handhabbar zu machen. Welche Medien und Formate sich eignen, hängt stark von der Zielgruppe ab. Untersuchungen zur Mediennutzung in Deutschland zeigen, dass vor allem männliche, jüngere und politisch interessierte Menschen häufig auf politische Inhalte in sozialen Medien stoßen. Videos und bewegte Bilder gelten dort als besonders geschätzte Formate; auch Podcasts können gute Träger für Klimathemen sein. Häufig unterschätzt als Kanäle für politische Information sind YouTube und WhatsApp. Hierbei ist zu beachten, dass YouTube zugleich als Verbreitungsweg für Desinformation bekannt ist.

In der Debatte um Klimaschutz kursiert viel Desinformation. Sie folgt oft wiederkehrenden Mustern: Zweifel an wissenschaftlichen Erkenntnissen wecken, Forschungsergebnisse verzerrt darstellen oder unsachlicher Kritik einen legitimen Anstrich geben. Hinzu kommen zunehmend sogenannte Verzögerungsargumente, die nicht mehr die Klimaforschung selbst angreifen, sondern gezielt die Maßnahmen der Klimapolitik diskreditieren.

Verbreitete Falschinformationen erlauben es vielen Menschen, notwendige Veränderungen abzulehnen, weil die Fakten angeblich umstritten seien. Diesen Mechanismus nutzen Urheber von Desinformation gezielt, indem sie Misstrauen gegenüber Wissenschaft und Staat säen. Vertrauen lässt sich dem entgegensetzen: Staatliche Institutionen bewahren es, wenn sie kompetent, reaktionsschnell, integer und fair auftreten. Auch können Wissenschaftler*innen es fördern, wenn sie neben Fachwissen auch menschliche Nähe zeigen. Denn Menschen bilden sich häufig ein soziales Urteil darüber, wem sie vertrauen und nicht ein rein wissenschaftliches Urteil über das, was wahr ist.

Beim Widerlegen von Desinformation („Debunking") gilt eine wichtige Regel: nicht zuerst die Falschbehauptung samt ihres Framings ausführlich wiederholen, sondern mit den korrekten Fakten beginnen, das Gerücht dann kurz benennen und seinen manipulativen Mechanismus offenlegen. Wer Menschen schon vorab anlassunabhängig auf typische Desinformationsmuster vorbereitet, stärkt ihre Fähigkeit, solche Inhalte selbst zu erkennen. Dieses Prinzip wird, in Anlehnung an die medizinische Impfung, als „Prebunking" bezeichnet.

Öffentliche Institutionen dürfen und sollen sich aktiv in die Klimakommunikation einbringen. Das ergibt sich zum einen aus gesetzlichen Aufträgen zur Information der Öffentlichkeit über Umweltfragen, zum anderen aus den völkerrechtlichen Verpflichtungen Deutschlands, etwa aus dem Übereinkommen von Paris. Auch das Bundesverfassungsgericht hat in seinem Beschluss zur intertemporalen Freiheitssicherung (2021) die Bedeutung wirksamen Klimaschutzes für die Freiheitsrechte künftiger Generationen unterstrichen.

Die Verpflichtung des Staates zur Gleichbehandlung und Neutralität steht aktiver Kommunikation dabei nicht entgegen: Unterschiedliche Zielgruppen können mit einer wirksamen, aber fairen Ansprache und dabei unterschiedlich formulierten Botschaften erreicht werden. Klassische Wissenschaftskommunikation, die vor allem auf die Bereitstellung von Information setzt, greift dabei oft zu kurz, da sie implizit dem Informations-Defizit-Modell folgt. Als tragfähigeres Modell zeigt sich die Risikokommunikation, die kognitive, bewertende und partizipative Elemente verbindet und damit auch Verhaltensänderungen in den Blick nimmt. Dies passt zur Komplexität der Klimakrise, in der wissenschaftliche Erkenntnisse, gesellschaftliche Bewertungen und politische Prioritäten eng miteinander verzahnt sind.

International zeigen sich unterschiedliche Wege: In den Niederlanden etwa haben sämtliche Ministerien Verhaltenswissenschaftlerinnen und -wissenschaftler eingestellt, die politische Maßnahmen mitgestalten. In Großbritannien hat die Regierung 2025 mit „Energising Britain" einen richtungweisenden Rahmen für die öffentliche Kommunikation der Netto-Null-Transformation vorgelegt, der auch zivilgesellschaftliche Partner einbindet.