Mit zielgruppenspezifischer Kommunikation Abfälle vermeiden

hektischer, verschwommener Hintergrund, der sich anscheinend dreht; im Mittelpunkt stehen zwei Frauen, die durch die Fußgängerzone schlendern und Einkaufstüten in ihren Händen tragenzum Vergrößern anklicken
Trotz abfallbewusster Einstellungen in der Bevölkerung besteht noch Spielraum für Abfallvermeidung.
Quelle: Christian Müller / Fotolia.com

Verbraucher*innen aller sozialen Gruppen nehmen wahr, dass Abfälle Umweltprobleme verursachen. Dabei wird überwiegend ein Bezug zu eigenen Konsumgewohnheiten hergestellt, aber auch die Verantwortung von Unternehmen und Politik hinterfragt. Eine Studie im Auftrag des Umweltbundesamtes untersuchte Konsum und Potenziale der Abfallvermeidung sozialer Gruppen und entwickelte Kommunikationsansätze.

Trotz zahlreicher Bemühungen bleibt das Abfallaufkommen in Deutschland auf einem hohen Niveau. Im Forschungsprojekt „Identifizierung soziologischer Bestimmungsfaktoren der Abfallvermeidung und Konzipierung einer zielgruppenspezifischen Kommunikation“ wurden deshalb mit Methoden der Sozialforschung (wie einer deutschlandweiten Onlinebefragung) das alltägliche Konsumverhalten in verschiedenen sozialen Gruppen (Sinus-Milieus) mit Blick auf die Potenziale der Abfallvermeidung beleuchtet. Daraus wurden Empfehlungen für eine zielgruppenspezifischen Kommunikation zur Stärkung der Abfallvermeidung abgeleitet.

Ansatzpunkte zur Vermeidung von Abfällen bei Verbraucher*innen

Potenziale für Abfallvermeidung lassen sich in vielen Handlungsfeldern identifizieren. Sie können vor allem dann ausgeschöpft werden, wenn sie in den komplexen Alltag der Konsument*innen integrierbar sind.

Die Daten der Studie belegen beispielsweise einen hohen Kleidungskonsum. 40 Prozent der befragten Personen geben an, mehrmals im Vierteljahr oder häufiger neue Kleidung zu erwerben. 41 Prozent der Teilnehmenden ersetzen vorhandene Kleidung, obwohl diese noch passt und auch nicht kaputt ist. Dies zeigt, wie wichtig es ist, neben einer Verlängerung der Nutzungsdauer auch gute Bedingungen für einen ökologisch verträglichen Neukauf zu schaffen.

Deutliche Steigerungspotenziale zur Abfallvermeidung gibt es bei der Möglichkeit, gebrauchte Artikel zu kaufen: Das Anbieten gebrauchter Ware ist deutlich verbreiteter als deren Erwerb. 79 Prozent der Befragten geben an, nicht mehr benötige Gegenstände zu verschenken oder zu verkaufen. Aber nur maximal ein Viertel bis zu einem Drittel der befragten Personen gibt an, Kleidung, Möbel Werkzeuge und Multimedia-Geräte gelegentlich gebraucht zu kaufen.

Die Untersuchung beleuchtete ebenfalls die Handlungsfelder „Umgang mit Verpackungen und Lebensmitteln“, „Leihen & Teilen“, „Reparatur“, „Abfälle und Einstellungen zur Abfallsituation in Deutschland und der Welt“.

Empfehlungen für verbrauchernahe Kommunikationsstrategien

In Diskussionsrunden konnte beobachtet werden, dass Vertreter*innen aller sozialen Gruppen offen für Informationen und Austausch zum Thema Abfallvermeidung sind. Eine wirkungsvolle Kommunikation muss allerdings die jeweiligen Rahmenbedingungen der sozialen Gruppen im Blick haben und auch an die Handlungs- und Alltagslogiken (zum Beispiel in Hinblick auf die Mediennutzung) anknüpfen. Wichtig ist dabei unter anderem zu hinterfragen, über welche Kanäle die Zielgruppe erreichbar ist, mit welchen Akteuren sie im Austausch steht, welche finanziellen Möglichkeiten bestehen oder welche Angebote im Nahbereich erreichbar sind.

Weitere Einblicke bietet die Handreichung „Von der Idee zum Konzept. Wie kann eine zielgruppenspezifische Kommunikation in der Abfallwirtschaft gelingen?“.